Come creare un brand di successo partendo da un B&B
Avete mai pensato a come la vostra mente sceglie tra le tante opzioni che le vengono presentate ogni giorno? Forse non ci fate troppo caso, ma il vostro cervello segue schemi precisi per selezionare prodotti e servizi. E se vi dicessi che conoscendo questi schemi mentali potreste far emergere la vostra attività tra la concorrenza?
In questo testo imparerete i principi della psicologia cognitiva applicati al marketing che vi permetteranno di posizionare in modo unico e persuasivo il vostro brand nella mente dei clienti.
Scoprirete gli errori da evitare e le strategie vincenti per differenziarvi dalla massa e convincere i potenziali clienti a scegliere voi. Siete pronti a conoscere i segreti della vostra mente e di quella dei vostri clienti? Continuate a leggere!
La trasformazione da struttura ricettiva a Brand
Benvenuti alla seconda giornata dell'evento extra 2023. Mi presento, sono Marco Viviani e il tema che tratterò oggi è la trasformazione da struttura ricettiva a Brand. A prima vista, potreste chiedervi perché siate qui, quando potreste stare al Poetto, un luogo sicuramente più rilassante. Ma vi assicuro, il tema è di fondamentale importanza e ne vale la pena.
Cominciamo dai numeri. Il primo che voglio condividere con voi è 198. Cosa rappresenta? La mia altezza. Sì, avete capito bene. Questo è il primo mistero svelato, rispondendo così alla domanda che vi siete posti appena mi avete visto: quanto è alto? Ora che abbiamo risolto questo, potete tranquillamente andare al Poetto, o rimanere per scoprire altri numeri interessanti.
Il prossimo numero che voglio condividere con voi è molto più importante della mia altezza. È un numero che può cambiare da un momento all'altro, può arrivare a 450, poi 451, e così via. Nessuno lo sa? Ecco, è il numero di risultati che Google mostra quando si cerca 'bnb Cagliari'.
Nel corso di questa presentazione, userò il termine 'bnb' in senso generico, potrebbe riferirsi a un affittacamere o a qualsiasi altra struttura extra alberghiera.
Perché iniziare da Google? Da sempre mi sono chiesto: perché la gente sceglie un prodotto o un servizio rispetto a un altro? Per rispondere a questa domanda, dobbiamo capire il percorso che il nostro potenziale cliente compie per scegliere la nostra struttura rispetto a quella di un concorrente.
Il primo passo che compie il nostro potenziale cliente è cercare su Google 'bnb Cagliari'. Troverà una serie di risultati come booking.com, Airbnb, bed and breakfast Italy, tripadvidor, Kayak, e così via. Ma vi siete mai chiesti cosa succede se la vostra struttura non compare su questi siti o, peggio ancora, non è visibile sulla prima pagina di Google?
Un vecchio adagio dice: "il posto migliore per nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google", perché lì non ci va nessuno. Se la vostra struttura non è nella prima pagina di Google, semplicemente non esiste. E lo stesso vale per le OTA: se non sei nella prima pagina di Booking, difficilmente qualcuno ti troverà.
Ma attenzione, non basta essere presenti su queste piattaforme per essere scelti. Questo è l'errore che molti commettono. Non solo chi gestisce un bnb o un affittacamere, ma tantissime aziende di diversi settori. Questo problema riguarda tutti, comprese due famose aziende: Performance Strategy e Cellino.
La prima è forse la più importante azienda di formazione in Italia che tratta marketing, leadership e vendite. La seconda è un marchio ben noto a chiunque vada al supermercato. Queste due aziende, così come chiunque gestisca un'attività come un bed and breakfast, hanno una cosa in comune. E lo dico con cognizione di causa.
La mente umana è il vero campo di battaglia
Entrambi, Performance Strategy e Cellino, competono nello stesso luogo: la mente delle persone. Non è sufficiente essere presenti su Booking per essere scelti, dobbiamo prima di tutto essere percepiti. Il marketing è una battaglia di percezioni e la vendita si decide nella mente delle persone. Se creiamo un messaggio e un'immagine persuasiva, allora strumenti come booking e Airbnb ci saranno utili. Altrimenti, la nostra presenza sarà semplicemente ignorata.
La mente umana è il vero campo di battaglia per chiunque apra un'attività. Per riuscire, dobbiamo capire come funziona. Non ci interessa dal punto di vista anatomico, ma percettivo. Dobbiamo conoscere le leggi della mente.
La prima legge dice che la mente odia la confusione. Immaginate il vostro potenziale cliente che cerca la vostra struttura su Booking e si trova di fronte a decine di proposte. Il nostro cervello ha difficoltà a decifrare tutte queste informazioni e inizia a scartare quelle che non percepisce come utili.
La scelta della pizza può sembrare fuori luogo, ma è un esempio perfetto di come funziona la nostra mente. Alzi la mano chi ha una pizza preferita. Siamo abituati a scegliere tra poche opzioni perché la mente odia il rischio. Se sbagliamo pizza, ci roviniamo la serata. Ecco perché tendiamo a scegliere sempre la stessa pizza.
Lo stesso processo avviene quando il vostro potenziale cliente deve scegliere una struttura. Scarta quelle che non gli sembrano adatte. Uno studio di qualche anno fa ha mostrato come funziona il processo di scelta di una struttura alberghiera. La maggior parte delle persone inizia la ricerca su siti aggregatori come Trivago. Poi, iniziano a escludere le alternative e alla fine la scelta si gioca sulle OTA o sul sito internet della struttura.
La terza legge del cervello ci dice che la mente è limitata. Non possiamo elaborare troppe informazioni alla volta. Quindi, dobbiamo fare in modo che la nostra offerta sia semplice e chiara.
Comprendere che la mente è limitata
È fondamentale per la credibilità della nostra comunicazione e del nostro marketing. Non può contenere tutte le informazioni sui bnb, affittacamere, hotel, e così via. Infatti, tende a valutare soltanto due o tre opzioni, proprio come facciamo quando scegliamo la pizza. I processi cognitivi di acquisto sono identici, che si tratti di acquistare una macchina, una vacanza o un quaderno. Quello che cambia è il rischio percepito, e le modalità per diminuirlo sono sempre le stesse.
Questo concetto era già stato compreso nel 1969 da un signore di nome Jack Trout, molto prima dell'avvento del neuromarketing. Il neuromarketing è un ramo del marketing che utilizza strumenti medici per capire come funziona il cervello e come reagisce agli impulsi pubblicitari. Ma Trout aveva già capito come funziona la mente quando deve fare delle scelte d'acquisto, e ne parlò per la prima volta in un articolo in cui introduceva il concetto di posizionamento di marca.
Il posizionamento di marca è una disciplina strategica che viene prima di qualsiasi azione di marketing. Se non si è definito il posizionamento di marca, si rischia di perdersi nella giungla di proposte, perché non si ha nulla di diverso o di interessante da dire rispetto ai concorrenti. Il posizionamento di marca non riguarda il posizionamento su Google, ma si tratta di un concetto che poi andrà a essere comunicato con un messaggio nei nostri canali di marketing.
Per essere efficace, questo concetto deve essere distintivo, cioè deve distinguersi dai concorrenti, deve essere competitivo, cioè deve essere creato in relazione ai concorrenti, deve essere credibile, e soprattutto deve essere rilevante per il cliente. Non si può creare un posizionamento di marca senza conoscere la percezione che il cliente ha del tuo mercato di riferimento.
Come creare una propria categoria distintiva
Secondo Jack Trout, la nostra mente funziona per categorie, similmente a un computer. Per ogni categoria merceologica elabora una classifica di marchi. Per esempio, se pensiamo alla prima bibita analcolica che ci viene in mente, la maggior parte delle persone penserà alla Coca-Cola, poi alla Fanta, alla Pepsi, alla Sprite e così via. E questo nonostante non tutti noi consumiamo regolarmente queste bibite.
Se un amico ci invita a cena e ci chiede di portare delle bibite gasate, la maggior parte di noi sceglierà la Coca-Cola, non perché sia necessariamente la migliore, ma perché è percepita come tale. Uno studio di neuromarketing ha rivelato che, negli Stati Uniti, quando si ha ospiti a casa e si ha la Pepsi, si versa la bibita nei bicchieri in cucina per poi portare il vassoio in salotto. Ma se si ha la Coca-Cola, la si porta direttamente in salotto perché si veda che è Coca-Cola. Questo dimostra quanto può essere forte la percezione di un brand.
Allo stesso modo, quando scegliamo un B&B, la nostra mente seleziona e elimina le opzioni fino a restringersi su due o tre strutture. Queste saranno quelle che prenderanno in considerazione, proprio come facciamo con le bibite. L'obiettivo, quindi, dovrebbe essere quello di uscire dalla categoria indifferenziata degli hotel o dei B&B e creare una propria categoria distintiva.
Perché dobbiamo differenziarci? Perché la nostra mente, essendo pigra e limitata, ha sviluppato dei modi di interpretare la realtà, chiamati bias cognitivi, che ci permettono di processare tutte le informazioni che riceviamo ogni giorno. Dobbiamo quindi capire come sfruttare questi bias a nostro vantaggio per differenziarci dai nostri concorrenti.
Il potere del posizionamento
Uno dei bias cognitivi più importanti da conoscere quando si tratta di vendere qualcosa è il bias della relatività. Questo ci dice che, di fronte a due o più opzioni, il nostro cervello è attratto da quella che si differenzia da tutte le altre. Un esempio lampante è Apple, la più grande azienda di posizionamento di marca, che si distingue nettamente dalle altre aziende di computer.
Un'immagine può catturare l'attenzione, soprattutto in un mondo in cui siamo bombardati da immagini e messaggi. Tuttavia, l'immagine da sola non basta. È il messaggio che persuade e spinge all'acquisto. Quindi, nella nostra comunicazione, dovremmo avere un'immagine accattivante e professionale associata a un messaggio che ci differenzi e ci posizioni in maniera distinta nella mente del cliente rispetto ai nostri concorrenti.
Non basta creare contenuti, è necessario avere un messaggio che ci posizioni in modo unico. Senza di esso, non importa quanti contenuti creiamo, saremo semplicemente un'altra informazione non richiesta sul mercato.
Per differenziarci, dobbiamo evitare di utilizzare termini generici come "professionale" o "qualità", che non aggiungono valore alla nostra offerta. Anche la posizione può essere un elemento di differenziazione, ma dipende da come ci posizioniamo nella mente delle persone. Infine, il prezzo non dovrebbe essere un elemento di differenziazione, in quanto ci metterebbe in una competizione selvaggia.
Come differenziarsi nel mercato
Entrare nel mercato puntando su un prezzo basso non è una strategia di differenziazione efficace. Infatti, se il prezzo è troppo basso, comunicherà al cliente che non abbiamo nulla di interessante da offrire rispetto alla concorrenza. Anche la bellezza di una struttura può essere un elemento di differenziazione, ma è soggettivo e dipende dai gusti personali del cliente.
Per posizionarsi efficacemente nel mercato, è necessario seguire alcuni passaggi. Prima di tutto, è necessario segmentare il mercato, cioè identificare a chi ci si rivolge. Il mercato è composto da vari tipi di consumatori con esigenze diverse, e man mano che il mercato si evolve e si sviluppano nuovi concorrenti, si creano sottocategorie di consumatori con esigenze specifiche.
Invece di competere in una macro categoria come quella dei B&B, potrebbe essere più utile posizionarsi in una categoria specifica per un determinato target o servizio. Questo potrebbe ridurre la concorrenza e aumentare le possibilità di successo.
Inoltre, è importante identificare l'attributo, cioè la caratteristica specifica che definisce la categoria e che viene associata a determinati brand. Ad esempio, nel caso delle auto premium tedesche, BMW è associata al piacere di guida, Audi alla tecnologia e Mercedes all'eleganza. Identificare un attributo che non è esplicitamente comunicato dai concorrenti e farlo proprio può essere una strategia efficace per differenziarsi.
Il segreto per entrare nella mente delle persone è differenziarsi attraverso un concetto distintivo che sia rilevante per il cliente, credibile e competitivo. E una volta identificato, bisogna focalizzarsi solo su di esso.
La coerenza nella comunicazione è fondamentale per affermarsi nel mercato
Per un posizionamento efficace, è fondamentale fare una corretta analisi dei concorrenti. Dobbiamo considerare se stanno comunicando qualcosa che anche noi stiamo comunicando, o se stanno trascurando qualcosa che il mercato desidera e che potremmo fornire noi. Se siamo credibili nel fare ciò, allora possiamo affermarci nel mercato. Tuttavia, la cosa più importante è mantenere la coerenza nella comunicazione. Dobbiamo sempre comunicare un solo messaggio perché la mente umana si aggrappa a un concetto e odia la confusione. Un messaggio efficace che viene ripetuto in continuazione si radica nella mente dei consumatori, che inizieranno a percepire la nostra unicità e saranno più propensi a considerare noi prima degli altri, giustificando anche un prezzo più alto.
Un esempio di questo tipo di strategia può essere visto con Relay Apartments, un'azienda che ha saputo sfruttare la persuasione fin dal suo nome. Un nome che richiama un'immagine elegante e internazionale, che si distingue immediatamente su una piattaforma come Booking. Tuttavia, il nome da solo non basta. La loro promessa di marca è "l'intimità di una casa con l'accoglienza di un hotel", suggerendo che offrono spazi intimi come un B&B, ma con servizi superiori alla loro categoria, paragonabili a quelli di un hotel. Questo ha permesso loro di posizionarsi come un'opzione premium nel mercato.
Per approfondire l'argomento del posizionamento di marca, ci sono molti libri disponibili. Tra i più noti, "Le 22 immutabili leggi del marketing" è forse il più famoso. Un altro libro interessante è "Zero Concorrenti" di Marco De Veglia, che include anche un caso studio di mia realizzazione. Infine, per coloro che sono interessati a saperne di più, posso suggerire il mio podcast "Think Brand" disponibile su Spotify e iTunes, dove parlo approfonditamente di posizionamento di marca.
Conclusione
In questo intervento, Marco Viviani ha affrontato in modo approfondito e convincente il tema del posizionamento di marca per le strutture ricettive, spiegando come sia fondamentale differenziarsi dalla concorrenza per entrare nella mente del cliente e guidarne le scelte. Attraverso numerosi esempi e aneddoti, ha dimostrato come un messaggio distintivo e rilevante sia decisivo per emergere in un mercato saturo di offerte simili.
La sua analisi su come funziona la nostra mente di fronte alle decisioni d'acquisto è particolarmente interessante: odia la confusione, ama le categorie e gli attributi, sceglie sempre i primi marchi che le vengono in mente. Da qui l'importanza di un solido posizionamento di marca, che permetta di uscire dall'indistinto e colpire l'immaginario del cliente con un concept originale e memorabile.
Insomma, è chiaro che senza un messaggio distintivo che ci differenzi, rischiamo di perderci nella giungla della comunicazione. Come dice Marco Viviani, «positioning is the Queen»: il contenuto da solo non basta, la regina è il posizionamento strategico. E su questo dovremmo riflettere, no?