Strategie Efficaci di Revenue Management
Per migliorare le performance commerciali delle strutture ricettive extra-alberghiere, l'esperto Giuseppe Murina condivide preziosi consigli su come ottimizzare la presenza sui portali online. Attraverso esempi concreti, spiega come sfruttare al meglio questi canali per intercettare nuovi ospiti, aumentare le prenotazioni e far crescere il business. Pur riconoscendo il valore di promozioni e offerte, mette in guardia sui rischi di una strategia basata solo su di esse. Le sue riflessioni invitano a considerare i portali partner e non nemici, per costruire un modello di business solido e profittevole.
Come migliorare il posizionamento degli annunci online
Sono un revenue manager che lavora esclusivamente con il settore extra alberghiero e questa è una scelta consapevole. Anche se fare il revenue manager in un albergo può sembrare più divertente, con più numeri da gestire e più disponibilità per fare esperimenti, ho trovato nel settore extra alberghiero qualcosa che non avevo mai trovato negli anni di lavoro in albergo: l'umanità e l'accoglienza vera.
Ho deciso di specializzarmi nel settore extra alberghiero perché mi sono reso conto che, cercando di migliorare le performance di vendita, stavo generando dei flussi di economia che si muovevano in una direzione che mi piaceva di più.
Se vi chiedessi adesso perché fate questo lavoro, quali sarebbero le vostre risposte? Forse perché vi piace, o perché volete guadagnare di più, o forse perché avete deciso di lasciare il vostro vecchio lavoro per iniziare questo. Se ponessi la stessa domanda a una platea di ingegneri o avvocati, le risposte sarebbero probabilmente diverse.
Tendenzialmente nel nostro settore non si fanno tantissimi soldi. Non è un settore ad altissima marginalità. Se c'è qualcuno che sta cominciando, forse sto rovinando il suo sogno, ma questa è la realtà.
Nonostante ciò, credo che ci sia un grande valore nel lavoro che facciamo. Un valore che va oltre i soldi, che riguarda l'umanità e l'accoglienza, l'opportunità di creare esperienze uniche per i nostri ospiti. E grazie alle OTA, abbiamo la possibilità di raggiungere un pubblico molto più ampio di quello che potremmo raggiungere da soli.
Per questo, anche se a volte possiamo sentirci frustrati o sfidati dalle OTA, dobbiamo ricordare di quanto ci aiutano e di quanto abbiamo bisogno di loro. Spero che, insieme, possiamo trovare strategie per lavorare al meglio con le OTA e migliorare le nostre performance di vendita.
Grazie per la vostra attenzione e non vedo l'ora di sentire le vostre domande e opinioni.>
Guadagnare di più nell'extra-alberghiero è quasi un dovere morale
Il settore extra-alberghiero non è un settore ad altissima marginalità; si può ottenere un margine di profitto del 40% o 50% al massimo. Quando ci si avvicina a questo settore per la prima volta, può sembrare facile: accogli gli ospiti e gestisci le prenotazioni. Tuttavia, con il tempo, ci rendiamo conto che siamo diventati "murati vivi" all'interno dell'attività, lavorando senza tregua, svegliandoci presto al mattino per preparare le colazioni, senza un vero e proprio giorno di riposo.
Quello che ha dato slancio al nostro settore è la passione di persone che desiderano accogliere altri individui nei loro spazi. Siamo persone che accolgono altre persone, mosse da una passione che, purtroppo, può sbiadire nel tempo. Tuttavia, un approccio basato sul revenue management può aiutare a mantenere viva quella passione, aumentando la redditività necessaria per farlo.
Quando una struttura extra-alberghiera genera più guadagni, alimenta un circolo economico più sano rispetto a molti altri settori. Se, ad esempio, riuscite a guadagnare €10.000 in più all'anno, cosa fareste con quei soldi? Probabilmente li reinvestireste nel vostro business - ristrutturate, cambiate il letto, assumete una persona per evitare di essere "murati vivi" voi stessi. Potreste anche decidere di comprare dal negozio sotto casa, anche se costa un po' di più, invece che da un grande rivenditore come Ikea. Queste decisioni, che possono sembrare naturali, hanno in realtà un impatto significativo sullo sviluppo economico dei nostri territori.
Quindi, in un certo senso, abbiamo quasi un dovere morale di guadagnare di più. Io, per esempio, trascorro molte ore al giorno davanti al computer, ma mi giustifico pensando che sto facendo del bene, che sto contribuendo a un'economia più sana e sostenibile.
Ci dobbiamo sentire grati verso questo settore che ci ha dato tanto e al quale dobbiamo tanto in cambio. E dobbiamo essere particolarmente grati alle OTA. Prima dell'arrivo delle OTA, il turismo era nelle mani delle agenzie di viaggio. Con le OTA, la distribuzione del turismo è diventata molto più democratica: è il turista a vedere e scegliere la soluzione che preferisce.
Se vediamo le OTA come partner che ci hanno permesso di sviluppare il nostro business e di coltivare i nostri sogni, non dovremmo cercare di evitare di pagare le loro commissioni. Non dovremmo chiamare l'ospite e chiedergli di cancellare la prenotazione per risparmiare sulla commissione. Al contrario, dovremmo riconoscere il valore che le OTA apportano al nostro lavoro, facilitandoci l'accesso a un pubblico più ampio e rendendo il nostro lavoro molto più semplice.
Come ottenere successo nel settore extra-alberghiero
Una delle peculiarità del settore extra-alberghiero è la semplicità con cui è possibile avviare un'attività: basta fare delle foto, anche se di qualità non eccellente, caricarle su un portale e impostare un prezzo per iniziare a ricevere turisti. Grazie a questo, anche un piccolo alloggio in un paesino sperduto della Sardegna può ospitare un turista cinese che, senza l'aiuto di piattaforme come Booking.com o Airbnb, non saprebbe nemmeno dov'è la Sardegna.
Tuttavia, è importante ricordare che le OTA non sono sanguisughe che richiedono una commissione del 15-20%, bensì vetrine estremamente visitate che ci permettono di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto a quello che potremmo raggiungere con il nostro sito o con il passaparola. In questo senso, le OTA meritano il nostro rispetto, in quanto partner che facilitano la nostra attività.
Per posizionarsi efficacemente sulle OTA, è fondamentale avere annunci ottimizzati. Questo significa che le foto devono essere di buona qualità e i testi devono essere coinvolgenti e funzionali. Anche se le OTA ci segnalano quando le foto o i testi non sono adeguati, è importante che ci impegniamo a mantenere elevata la qualità dei nostri annunci anche sui nostri canali diretti, per evitare di avere foto ottimizzate su Booking.com o Airbnb e foto di scarsa qualità sul nostro sito.
Un altro aspetto importante è quello di avere tutto in vendita. Se disponiamo di quattro camere, dobbiamo metterle tutte online, non soltanto due. Questo perché il nostro sito è il nostro negozio, e come tale deve offrire ai clienti la possibilità di scegliere tra tutte le opzioni disponibili. Se non mettiamo tutto online, è come se un negoziante decidesse di non vendere alcuni dei suoi prodotti nel suo negozio situato nel più grande centro commerciale di Dubai. Quindi, perché non dovremmo fare lo stesso?
In conclusione, per avere successo nel settore extra-alberghiero è fondamentale trattare le OTA come partner, ottimizzare i nostri annunci e avere tutto in vendita. Solo così potremo sfruttare appieno le opportunità offerte da questo settore e raggiungere il nostro pubblico ideale.
Come le OTA influenzano i prezzi dei nostri alloggi
Se pensiamo alla nostra struttura extra-alberghiera come un prodotto che vendiamo, è evidente che l'utilizzo delle piattaforme online può influenzare significativamente il prezzo di vendita. Per esempio, se vendiamo la nostra struttura senza utilizzare i canali online a un prezzo di 100, è molto probabile che lo stesso prodotto, cioè i nostri alloggi, se venduti online, potrebbero essere acquistati a 200. Questo perché la legge di domanda e offerta ci insegna che più persone cercano un prodotto, più è probabile che possiamo alzare il prezzo. Al contrario, se meno persone vedono il nostro prodotto, più è probabile che dovremo abbassare il prezzo.
Ecco perché dovremmo sfruttare al massimo le OTA, che ci offrono vetrine visitate da persone da tutto il mondo. Grazie alla loro visibilità, possiamo permetterci di alzare i prezzi dei nostri alloggi su queste piattaforme, rispetto a quello che chiediamo sul nostro sito o su canali minori. Questo è possibile grazie al fatto che non siamo più nell'epoca della parity rate, cioè del prezzo uguale su tutti i canali. Oggi possiamo decidere di applicare un prezzo diverso su ogni canale, in base alla sua potenza commerciale.
C'è chi sostiene che in alta stagione, come ad esempio ad agosto, non sia necessario utilizzare le OTA. Questo può essere vero in parte, ma non del tutto. Infatti, se guardiamo al settore del turismo in generale, e a quello extra-alberghiero in particolare, vediamo che una delle principali difficoltà è gestire le richieste dei clienti che vedono i prezzi variare. Ad esempio, un cliente potrebbe chiederci un preventivo di 100 euro, per poi vedere il prezzo salire a 120 euro dopo una settimana. Questa dinamica, che è tipica del revenue management, è accettata senza problemi dalle compagnie aeree, ma non sempre è compresa dai clienti del settore turistico.
Eppure, anche nel nostro settore, ci sono degli ospiti che sanno che le OTA ci chiedono delle commissioni e che quindi i prezzi possono variare a seconda del canale di prenotazione. A questi ospiti, possiamo spiegare le logiche commerciali che stanno dietro alla variazione dei prezzi. Allo stesso tempo, dobbiamo essere consapevoli che le OTA sono pronte a fare di tutto per attirare i turisti, che sono coloro che sostengono l'economia, anche a costo di rinunciare a parte della commissione o di tagliare i prezzi.
La disponibilità sulle OTA
Nonostante le OTA possano a volte offrire prezzi più vantaggiosi ai clienti, tagliando le loro commissioni o offrendo sconti, è importante ricordare che queste situazioni sono particolari e non dovrebbero influenzare la nostra strategia di vendita generale. Anche in questi casi, la nostra risposta dovrebbe essere di incoraggiare il cliente a prenotare tramite l'OTA, assicurando che la qualità del servizio sarà la stessa. Tuttavia, è fondamentale che mettiamo tutto in vendita, anche durante i periodi di alta stagione, e che teniamo aperto il nostro calendario il più possibile.
I portali di prenotazione, infatti, tengono conto della disponibilità nel determinare la posizione di una struttura nelle loro classifiche. Immaginiamo un algoritmo che effettua delle ricerche sulla nostra struttura e verifica la disponibilità per ogni giorno: più giorni la nostra struttura risulta disponibile, più alta sarà la nostra posizione nella classifica. Questo è il motivo per cui gli alberghi, che hanno molte camere e quindi una disponibilità quasi costante, occupano spesso le prime posizioni nelle classifiche delle OTA. Al contrario, per strutture più piccole come bed and breakfast o case vacanza, la risposta alla domanda "è disponibile?" è spesso "no", a causa delle prenotazioni già effettuate.
Se a questo aggiungiamo il fatto che potremmo noi stessi limitare la disponibilità, chiudendo delle date o non mettendo in vendita tutte le camere, ci rendiamo conto che stiamo compromettendo la nostra visibilità sui portali. Al contrario, dovremmo cercare di essere il più possibile in alto nelle classifiche, per ricevere più visite e, di conseguenza, poter alzare i prezzi. Per farlo, dobbiamo ottimizzare i nostri annunci, mettere tutto in vendita, aprire il calendario il più possibile e cercare di andare incontro al cliente, ad esempio con politiche di cancellazione flessibili.
Un altro aspetto importante è la coerenza del "minimus stay", cioè del soggiorno minimo richiesto per prenotare. Anche se può essere tentante imporre un soggiorno minimo di una settimana con arrivo e partenza il sabato, per esempio, questo potrebbe limitare le nostre possibilità di prenotazione. Invece, potrebbe essere più vantaggioso valutare la possibilità di assumere una persona per gestire i check-in durante la settimana, utilizzando i guadagni extra ottenuti grazie a una maggiore flessibilità.
La flessibilità sulle politiche di cancellazione può aumentare le vendite
Le politiche di cancellazione e di pagamento possono avere un impatto significativo sulla nostra vendita. Ad esempio, richiedere un pagamento immediato a un cliente che ha appena scelto di venire in vacanza da noi, soprattutto se ha dovuto affrontare spese significative per raggiungerci, potrebbe scoraggiare la prenotazione. Inoltre, le politiche di cancellazione troppo rigide, come quelle che prevedono una penale se il cliente cancella un mese o anche solo una settimana prima, potrebbero avere lo stesso effetto. Dovremmo invece cercare di essere il più flessibili possibile, soprattutto durante i periodi di alta stagione quando la domanda è alta e le possibilità di rivendere una camera liberata all'ultimo minuto sono elevate.
Infatti, in un periodo come agosto, quando il telefono squilla in continuazione con richieste di prenotazione, potremmo tranquillamente ricollocare una camera che si libera all'ultimo minuto. Alcune strutture alberghiere addirittura chiudono le disponibilità per poi riaprirle in "last minute", quando non c'è più nessuno libero in circolazione, e possono quindi determinare il prezzo a loro piacimento. Sebbene questa strategia possa sembrare una follia, ha una sua logica. Noi dovremmo avere politiche rigide nei periodi deboli, quando la domanda è bassa, e politiche elastiche nei periodi caldi, quando la domanda è alta. Più siamo stringenti con la cancellazione e il "minimus stay", più dovremmo abbassare il prezzo.
È fondamentale fare delle considerazioni precise su queste dinamiche e, se necessario, chiedere l'aiuto di un esperto. Potremmo immaginare di assegnare un aumento simbolico del 5% del fatturato a ogni restrizione, per capire quanti soldi stiamo lasciando sul tavolo per la paura di essere truffati da un cliente. Infatti, capita che un cliente ci danneggi, ma non dovremmo punire tutti gli altri per questo. Dobbiamo evitare di mettere dei freni che potrebbero limitare la nostra vendita e, di conseguenza, il nostro fatturato.
Le promozioni vanno usate con parsimonia
Applicare delle promozioni in maniera costante può sembrare una buona strategia per aumentare le proprie vendite. Tuttavia, bisogna fare attenzione a non cadere nella trappola della dipendenza dalle promozioni. Infatti, se abusiamo di queste strategie, rischiamo di non capire quanto del nostro successo dipenda effettivamente da noi e quanto invece sia legato alla promozione. Inoltre, se un giorno il portale decide di cambiare le sue politiche e di non permettere più una certa promozione, potremmo ritrovarci senza un flusso di cassa costante.
Un esempio di questo è la promozione "Deal of the day" di Booking, che offriva uno sconto del 40% e che poteva essere applicata ogni 48 ore. Quando Booking ha deciso di limitare questa promozione a due volte al mese, molte strutture che si erano basate su questa strategia hanno visto calare drasticamente le loro prenotazioni. Questo dimostra quanto sia pericoloso fare affidamento su una singola strategia e quanto sia importante avere una visione organica e a lungo termine del nostro business.
Infatti, una delle cose più importanti in un'impresa, indipendentemente dal numero di case o dalla presenza o meno di una partita IVA, è la sua costanza nel tempo. Dobbiamo poterci fidare dei nostri numeri e delle nostre previsioni, perché spesso queste sono alla base delle nostre decisioni. Ad esempio, potremmo decidere di assumere una persona prima di avere i soldi per pagarla, basandoci sulle nostre previsioni. Se queste non sono affidabili, potremmo ritrovarci in una situazione difficile.
Per evitare questi rischi, è importante utilizzare le promozioni con parsimonia e in maniera mirata, come un "doping" per la nostra struttura. Ad esempio, potremmo offrire uno sconto per la lunghezza del soggiorno, condividendo con il cliente parte del risparmio che otteniamo quando una persona dorme qualche notte in più da noi. Questo tipo di promozione ha un senso ed è vantaggioso sia per noi che per il cliente. Tuttavia, dovremmo sempre essere pronti a modificare la nostra strategia in base alle nostre necessità e alle politiche dei portali di prenotazione.
La gestione di un calendario aperto per una struttura ricettiva
La questione del calendario aperto è strettamente correlata alla visibilità sulla piattaforma di prenotazione. Se decidiamo di lavorare solo pochi giorni al mese, la nostra visibilità sarà inevitabilmente penalizzata nei giorni di chiusura. Un tempo, per evitare questo, si utilizzava la strategia di tenere il calendario sempre aperto con prezzi molto alti nei giorni di chiusura, nella speranza che nessuno prenotasse. Se poi qualcuno prenotava, si offriva una soluzione alternativa di pari o superiore livello. Questa strategia però, oltre a non essere particolarmente etica, è diventata sempre meno efficace e ora è consigliabile semplicemente chiudere i giorni in cui non si vuole lavorare.
Per quanto riguarda le politiche di cancellazione, è importante impostarle in base al nostro target e non sulla base della paura. Ad esempio, se il nostro target sono gli americani, che solitamente pianificano le loro vacanze con molto anticipo, potremmo avere bisogno di una politica di cancellazione più rigida. Tuttavia, se il nostro target è composto da persone che prenotano all'ultimo minuto, una politica di cancellazione troppo rigida potrebbe scoraggiare le prenotazioni. In ogni caso, è fondamentale non lasciarsi guidare dalla paura, ma piuttosto cercare di capire le esigenze dei nostri clienti e agire di conseguenza.
Infine, è importante sottolineare che la stagionalità non dovrebbe essere un ostacolo, ma piuttosto un'opportunità. Ad esempio, in Sardegna si potrebbe tranquillamente andare al mare anche ora, eppure molti stabilimenti sono chiusi. Questo è un peccato, perché potrebbe rappresentare un'ulteriore fonte di guadagno. In conclusione, la gestione di una struttura ricettiva richiede una buona dose di flessibilità e la capacità di adattarsi alle diverse situazioni che si possono presentare.
Considerazioni sulla gestione delle tariffe
Parlando di tariffe, occorre fare delle considerazioni importanti. A volte potrebbe essere necessario alzare i prezzi per ottenere una prenotazione, altre volte abbassarli. Questo dipende da vari fattori, tra cui la stagione, la domanda e l'offerta. Tuttavia, è fondamentale che ogni modifica del prezzo sia fatta in maniera consapevole e non guidata da paure o ansie. Inoltre, è importante fare delle promozioni reali e non fittizie. Ad esempio, se decidiamo di fare uno sconto del 10%, questo deve essere calcolato sul prezzo reale e non su un prezzo gonfiato appositamente per l'occasione.
Un altro aspetto da considerare è la presenza su vari canali di prenotazione. Infatti, anche se alcuni di questi potrebbero penalizzare le strutture che sono presenti anche su altri canali, è fondamentale non mettere tutte le uova nello stesso paniere. Questo perché, se un giorno un canale decidesse di chiudere o cambiare le sue politiche, potremmo ritrovarci senza un flusso di prenotazioni.
Inoltre, è importante ricordare che l'annuncio e le recensioni su un portale di prenotazione non sono nostri, ma del portale stesso. Questo significa che, anche se lavoriamo duramente per mantenere la nostra struttura pulita e accogliente, alla fine l'85% dei guadagni va al portale. Quindi, è fondamentale diversificare i canali di prenotazione e non dipendere troppo da un singolo portale.
In conclusione, la gestione di una struttura ricettiva richiede una buona dose di flessibilità, consapevolezza e lungimiranza. Bisogna saper gestire le tariffe in maniera oculata, saper sfruttare al meglio le promozioni e non dipendere troppo da un singolo canale di prenotazione. Solo così si potrà garantire un flusso di prenotazioni costante e un business stabile nel lungo termine.
La gestione degli annunci di una struttura ricettiva online
La gestione di una struttura ricettiva online non è un compito da prendere alla leggera. È fondamentale realizzare annunci accurati e curati per ogni piattaforma su cui si decide di essere presenti. Lavorare su più canali non solo aumenta la visibilità della struttura, ma riduce anche la dipendenza da un singolo portale e fornisce una sorta di "assicurazione" nel caso in cui uno dei canali dovesse subire un calo di prenotazioni.
Booking, Airbnb, Vrbo, Expedia sono solo alcuni dei canali su cui è possibile essere presenti. Ogni piattaforma ha le sue specificità e richiede un'attenzione particolare per la creazione degli annunci. È un lavoro impegnativo, ma che può portare a ottimi risultati in termini di prenotazioni e visibilità.
Un canale che merita una menzione particolare è Bed and Breakfast.it, un portale italiano che ha resistito alla tentazione di vendere a grandi gruppi internazionali e che accetta anche annunci di case vacanza. Anche se non dovesse portare un gran numero di prenotazioni, la presenza su questo portale può essere vista come un investimento dal valore sociale, un modo per sostenere un'azienda italiana nel panorama internazionale delle prenotazioni online.
Infine, è fondamentale ricordare che la gestione di una struttura ricettiva non si ferma alla creazione degli annunci online. È un impegno costante che richiede tempo, attenzione e dedizione. Ma con la giusta strategia e una buona dose di impegno, i risultati arriveranno.
Conclusione
In conclusione, l'intervento di Giuseppe Murina ha affrontato temi cruciali per il settore ricettivo extra-alberghiero. Ha sottolineato l'importanza di vedere le OTA come partner e non come nemici, di ottimizzare gli annunci, tenere calendari aperti e politiche flessibili. Bisogna puntare ad aumentare le prenotazioni in modo organico, non tramite espedienti come eccessive promozioni. Infine, è fondamentale diversificare su più canali, senza dipendere solo da uno. Tutto ciò richiede impegno, ma porta ad un business solido e duraturo. Come disse Murina, dobbiamo essere "grati" alle OTA che ci hanno permesso di avere questo lavoro. Ma forse dovremmo essere ancora più grati a noi stessi, che con passione e dedizione lo portiamo avanti ogni giorno?