Il Ruolo Chiave del Revenue Management nelle Aziende di Successo
Cari lettori, oggi vi presentiamo un articolo molto interessante che tratta un settore in forte crescita, quello degli appartamenti e delle strutture ricettive extra alberghiere. Parleremo di come gestire al meglio queste attività, massimizzandone i profitti grazie a strategie mirate come il revenue management. Scoprirete i segreti per far crescere il vostro business in modo sostenibile, aprendovi a nuovi mercati e opportunità. Vi sveleremo alcune attività chiave da mettere in pratica quotidianamente per raggiungere il successo, tra cui il monitoraggio della domanda e dell'offerta e il controllo delle recensioni online. Insomma, diamo uno sguardo da vicino a un settore dalle grandi potenzialità! Siete pronti a scoprirne i segreti? Continuate a leggere!
Intervento di Marco Nicosia a Full Stack 2022
Mi chiamo Marco Nicosia, revenue manager di Full Price. È un piacere essere qui con voi in questa domenica, l'ultima giornata del nostro incontro. So che avete partecipato a molti eventi nei giorni passati e forse la domenica vi sentirete un po' meno energici rispetto ai giorni lavorativi, ma sono sicuro che riusciremo a farla rendere al meglio.
Per darvi un po' di contesto su di me, sono un ex studente di Matematica, specializzato in Informatica, che ha concluso il suo percorso accademico alla Bocconi. Da lì, ho intrapreso un cammino che mi ha portato a gestire una struttura alberghiera a Firenze. Questo mi ha permesso di unire la mia passione per i numeri e la mia esperienza nel settore delle strutture ricettive.
Ho iniziato a lavorare per una delle aziende leader nel settore degli appartamenti. Quello che inizialmente era solo un lavoro, si è trasformato in una professione, poi in una consulenza e infine, nel 2017, è diventato Full Price. Nel corso degli anni, ho scritto due libri. Uno di questi è stato realizzato in collaborazione con alcuni colleghi, mentre l'altro, dedicato al revenue management alberghiero, è uno dei primi libri di testo sull'argomento.
Il mio obiettivo era di studiare a fondo la materia prima di iniziare a praticarla. Infatti, nonostante ci fossero molte risorse sull'applicazione del revenue management nel settore alberghiero, non c'era nulla che trattasse specificamente il settore delle strutture ricettive. Così, ho dovuto imparare sul campo, lavorando in alberghi e cercando di capire quali tecniche e strategie potevano essere applicate nel settore delle strutture ricettive, e quali invece non erano trasferibili.
Oggi, Full Price è un'azienda di consulenza esternalizzata, presente in 12 nazioni del mondo e che lavora con oltre 3.500 strutture. Quando parlo di consulenza esternalizzata, mi riferisco al fatto che noi ci occupiamo di gestire le tariffe delle strutture per loro. Capisco che il processo di stabilire le tariffe può essere lungo e complicato. Questo è un tempo che potreste dedicare ad altre attività.
La nostra missione è duplice. Da un lato, come revenue manager, il nostro obiettivo è ovviamente quello di aiutarvi a incrementare i vostri guadagni. Dall'altro, vogliamo alleggerirvi dal peso del lavoro di gestione delle tariffe, liberando così del tempo che potreste dedicare ad altre attività.
Un altro aspetto su cui ci concentriamo è la scalabilità. Offriamo servizi alle strutture che ci permettono di supportare la loro crescita in termini di numero di unità gestite. Ad esempio, se siete imprenditori del settore e vi trovate a negoziare con un cliente o un amico per l'acquisizione di una nuova proprietà, uno dei primi passi sarà valutare la rendita di quest'ultima. Questo è uno dei servizi che offriamo gratuitamente ai nostri clienti. Lo facciamo perché ci interessa che i nostri clienti crescano in termini di unità gestite.
In fin dei conti, le soluzioni che offriamo sono tutte su misura. Il nostro settore richiede un'analisi attenta e dettagliata e non è una scienza esatta. Per quanto ci impegniamo a seguire delle linee guida e dei modelli, ogni situazione è unica e richiede un approccio personalizzato.
La scalabilità nel settore delle strutture ricettive
Passiamo ora a discutere di scalabilità. Siete tutti imprenditori nel settore delle strutture ricettive, e alcuni di voi avranno l'ambizione di espandere il vostro business, mentre altri preferiranno mantenere le dimensioni attuali. La scalabilità, in questo contesto, significa crescere in maniera sostenibile e profittevole. Se la crescita non è sostenibile o non genera profitto, allora non si può parlare di scalabilità, ma semplicemente di un aumento del lavoro.
Esistono tre principali metodi di scalabilità nel nostro settore: l'aumento del numero di unità gestite nella stessa destinazione, l'aumento del numero di unità gestite in diverse destinazioni, oppure la diversificazione dell'offerta. Quest'ultima può significare, ad esempio, passare da gestire un bed and breakfast all'acquisizione di un appartamento, o viceversa. O ancora, può voler dire iniziare a offrire esperienze oltre all'ospitalità. In tutti questi casi, il ruolo del revenue manager è fondamentale per stabilire il potenziale di crescita prima di fare l'investimento.
Non è sempre necessario crescere, a volte può essere preferibile mantenere le dimensioni attuali del business. Dopotutto, l'obiettivo finale è la felicità, e se siete felici con la vostra attuale struttura, allora avete già raggiunto il vostro obiettivo. Tuttavia, se il vostro desiderio è quello di espandervi, allora la scalabilità diventa fondamentale. Il nostro settore ha un basso margine di guadagno, quindi l'unico modo per aumentare i profitti è aumentare il volume di unità gestite.
Prima di iniziare il processo di scalabilità, è importante stabilire una strategia a lungo termine. Bisogna considerare vari aspetti, tra cui il mercato di riferimento, la stagionalità, e la rendita media di una potenziale nuova unità. Una volta che avete valutato tutti questi fattori, potete iniziare a simulare il fatturato potenziale di un nuovo appartamento o di un nuovo bed and breakfast.
Un altro aspetto da considerare è il posizionamento competitivo. Se la vostra azienda ha un preciso imprinting, dovreste cercare di rimanere fedeli a quello. Ad esempio, se gestite alloggi di lusso nel centro di Cagliari, acquisire un bed and breakfast con bagni in condivisione potrebbe non essere la scelta migliore. Allo stesso modo, se la vostra specialità sono i campeggi, acquisire un hotel a cinque stelle potrebbe non essere la strategia più appropriata. In questi casi, potrebbe essere necessario considerare un cambio di brand.
Come gestire un gran numero di unità immobiliari?
Il terzo aspetto da considerare nella strategia di scalabilità è il modello di business. Se, ad esempio, avevate dei dipendenti addetti alle pulizie quando gestivate solo quattro appartamenti, potrebbe essere più conveniente affidarsi a un servizio esterno quando avrete a disposizione 400 unità. Questo cambiamento nel modello di business può riguardare anche la gestione delle tariffe: se prima riuscivate a farlo da soli con poche unità, con 300 potrebbe essere necessario un approccio differente. Infine, la strategia di marketing dovrà essere ridefinita in modo da generare una maggiore consapevolezza del brand e attrarre nuovi clienti e proprietari di immobili.
A livello operativo, la gestione del team diventa fondamentale con l'espansione del business. All'aumentare delle unità gestite, molto probabilmente, dovrete assumere nuovi dipendenti. Una pratica consigliata è quella di creare reparti e delegare responsabilità, stabilendo chiari indicatori di performance (KPI) per ciascuno. Inoltre, i fornitori dovranno essere in grado di supportare la vostra crescita: se la lavanderia non può gestire la biancheria di 300 appartamenti, dovrete trovare una soluzione alternativa.
Un altro aspetto cruciale è la gestione della tecnologia. Mentre in passato potevate gestire manualmente alcune attività, con l'aumento delle unità, sarà necessario automatizzare alcune procedure. Questo vale anche per la gestione della qualità: con una struttura più ampia, come si mantiene lo stesso livello di qualità nelle singole unità?
Infine, non dimentichiamo gli aspetti tecnologici. Un buon sistema di gestione delle proprietà (PMS), un efficace sistema di customer relationship management (CRM) e un affidabile channel manager sono strumenti indispensabili per gestire un gran numero di unità. Inoltre, l'automazione del marketing può essere un grande aiuto per promuovere la vostra attività e fidelizzare i clienti. Infine, adottare un software per la gestione finanziaria, utile per emettere fatture e gestire la contabilità, è un passo imprescindibile per garantire la sostenibilità del vostro business.
Di cosa si occupa un revenue manager?
Il revenue manager, o il vostro ufficio di revenue a Firenze, si occupa sia di aspetti strategici che operativi. Sotto il primo punto di vista, il revenue manager analizza il territorio, studia il fatturato di un alloggio prima di un'acquisizione, si occupa del posizionamento competitivo e della selezione del target. Ad esempio, se un appartamento in una particolare destinazione viene prenotato da una certa nazionalità, il revenue manager analizza se quella nazionalità è quella da puntare o meno. Inoltre, si occupa della strategia di marketing, della selezione delle OTA e della marketing automation.
Operativamente, il revenue manager gestisce la tecnologia, selezionando gli strumenti che supportano la crescita e il controllo della qualità. Ad esempio, controlla le recensioni e, se queste scendono, applica strategie di pricing diverse. Se un alloggio ha un punteggio di 9, si può vendere a 100, ma se il punteggio scende a 5, non è possibile mantenere la stessa tariffa.
Gli aspetti tecnologici sono un altro campo di competenza del revenue manager. Questo professionista utilizza il channel manager, il PMS, il CRM, si occupa dell'impostazione della marketing automation e del booking engine, il sistema di prenotazione sul vostro sito web. Inoltre, il revenue manager lavora sul software per il finance, in particolare sull'aspetto del costing. Infatti, è fondamentale sapere quali sono i costi di ogni appartamento quando arriva un cliente, perché questo numero definisce una serie di aspetti strategici e operativi. Infine, il revenue manager utilizza il review e il revenue management system, strumenti su cui lavora principalmente durante la giornata.
Per darvi un'idea più concreta del lavoro di un revenue manager, prendiamo il caso di Elisa, una struttura di 85 appartamenti a Milano. Abbiamo iniziato a collaborare alla fine del 2018 e il modello di business era ibrido: il 90% degli appartamenti era dedicato al short term per i turisti, alcuni erano a lungo termine. Da gennaio 2019 a ottobre 2023, abbiamo visto una crescita del 383%, passando da meno di 20 alloggi a 85. Questa crescita non è stata lineare, ma ha visto alti e bassi, a seconda delle prenotazioni ricevute ogni mese.
Il ruolo del revenue manager nella scalabilità
Il revenue manager, oltre a occuparsi delle tariffe e a essere sempre a disposizione per analizzare eventuali mancanze di prenotazioni, svolge una serie di attività fondamentali per garantire la scalabilità della struttura. Queste attività, tra cui l'analisi dei dati e il confronto con il territorio, diventano ancora più importanti nell'ottica della scalabilità. Infatti, come abbiamo detto all'inizio, scalare significa crescere in maniera sostenibile e produttiva. Se si aggiunge un appartamento al portfolio e l'anno successivo si nota un aumento del volume di fatturato ma una diminuzione dell'utile, allora non si è scalato correttamente. Questo è un errore comune che può portare a una riduzione del valore aggiunto dell'attività.
Un altro aspetto fondamentale che il revenue manager deve gestire è il costing, ovvero lo studio dei costi variabili della struttura. I costi variabili sono quelli che cambiano quando si riceve una prenotazione, come ad esempio i costi per il check-in, le utenze, le pulizie, la biancheria. Altri costi, come l'affitto dell'ufficio, invece, sono fissi. Tuttavia, ci sono anche costi parzialmente variabili, come ad esempio i salari dei dipendenti che fanno i check-in. Se l'azienda ha 300 appartamenti e 10 dipendenti che fanno i check-in e il giorno successivo ne ha solo 100, probabilmente alcuni dipendenti saranno licenziati. Questo è un esempio di come un costo possa essere parzialmente variabile.
Nell'attività di costing, la prima cosa da fare è definire la bottom price, ovvero la tariffa minima di vendita. Questa tariffa rappresenta il costo variabile per unità, ovvero il costo che si ha per ogni prenotazione, più un margine di profitto. Senza la definizione dei costi, non si può nemmeno iniziare a lavorare sulla strategia di revenue management.
Come elaborare la bottom price
Per elaborare la bottom price, il revenue manager somma i costi variabili e aggiunge un markup, ovvero un importo aggiuntivo che garantisce un margine di profitto alla struttura. Questo è fondamentale per garantire che la struttura non operi in perdita. Se, per esempio, il costo per prenotazione è di 100€, nessuno vorrebbe lavorare senza guadagnare nulla, quindi si aggiunge un markup per garantire un margine di profitto.
Un altro aspetto importante è lo sconto per la durata del soggiorno. Molti costi sono legati alla prenotazione e non alla durata del soggiorno, quindi avere durate più lunghe genera una convenienza per la struttura. Questa convenienza dovrebbe tradursi in uno sconto per il cliente, in modo da essere più competitivi sulle durate lunghe, mantenendo però la marginalità e riducendo lo stress sull'azienda.
Il prezzo per ospite aggiuntivo è un altro elemento da considerare. Conoscendo i costi, si può calcolare quanto si spende in più quando si ha una casa occupata da più persone. Questo può essere tradotto in una strategia di prezzo per ospite aggiuntivo. Il consiglio è di mantenere questo prezzo il più basso possibile, in modo da essere più competitivi.
Infine, nel caso di accordi con i proprietari, è fondamentale lavorare sull'aspetto dei costi. Se, per esempio, si è property manager e si prende il 20% della prenotazione attribuendosi 100€ di costo per pulizia e biancheria, il prezzo minimo della prenotazione deve essere di 500€ per non rimetterci. Se il proprietario si assume le utenze, questi costi devono essere considerati nel calcolo del prezzo minimo. Questo tipo di accordi richiedono attenzione e precisione, in modo da garantire un profitto sia per il gestore che per il proprietario.
Le attività del revenue manager
Nel calcolo della bottom price, è possibile considerare un modello diverso di divisione dei costi in cui questi vengono posti a monte della divisione in percentuale, e non a valle. In questo caso, se i costi sono di 130€ e si vuole guadagnare almeno l'1%, il prezzo minimo della prenotazione diventa di 135€. Questo modello, pur mantenendo gli stessi costi, permette di abbassare significativamente la tariffa minima, aumentando così il numero di prenotazioni durante l'anno.
Il revenue manager deve poi occuparsi della validazione della bontà dell'operazione per il voto per pieno, analizzando l'incidenza dei costi variabili e fissi e dell'affitto. Per garantire un margine di profitto, l'incidenza del costo dell'affitto rispetto al fatturato lordo annuo dovrebbe essere tra il 25 e il 30%.
Un'altra attività fondamentale è il monitoraggio della domanda, che permette di avere un quadro quotidiano della pressione della domanda sulla destinazione in cui si opera. Questo permette, ad esempio, di capire se per un determinato periodo l'occupazione è già al completo e di agire di conseguenza.
Infine, il revenue manager deve monitorare i prezzi, analizzando il prezzo medio di esposizione del mercato. Questo permette di posizionarsi correttamente rispetto alla concorrenza. Per fare ciò, può essere utile analizzare la serie storica, ovvero l'andamento del tasso di occupazione nei periodi passati, e il business on the book, ovvero il tasso di occupazione attuale per i prossimi 12 mesi.
Come monitorare l'andamento dei prezzi e dell'occupazione
Per monitorare efficacemente la domanda e l'offerta, il revenue manager può avvalersi di varie tecniche e strumenti. Ad esempio, esistono strumenti che permettono di vedere il tasso d'occupazione ogni giorno per la destinazione specifica. Analogamente, è possibile monitorare i prezzi medi dei competitor e posizionarsi in maniera competitiva.
Un metodo efficace per analizzare l'andamento dei prezzi e dell'occupazione è l'esame della serie storica, ovvero l'andamento dei prezzi e dell'occupazione nel passato. Ad esempio, si può chiedere quanto si vendeva una determinata proprietà in un determinato periodo dell'anno scorso o l'anno prima. Questo permette di intercettare variazioni significative, come l'effetto di un evento speciale che porta un aumento del turismo.
Un altro aspetto importante da monitorare è l'andamento della struttura stessa. Ad esempio, si possono analizzare gli indici come l'Average Daily Rate (ADR) e il Revenue Per Available Room (RevPAR), che danno un'indicazione di come sta andando la struttura. Inoltre, è importante considerare anche i costi extra, come il costo della pulizia, nel calcolo del prezzo medio.
Il monitoraggio non si ferma solo ai numeri: è importante anche tenere d'occhio le recensioni e il punteggio della struttura sui vari portali di prenotazione. Infatti, l'andamento del punteggio e del prezzo medio di vendita sono spesso correlati, e il revenue manager deve essere in grado di comprendere questa relazione. Infine, il follow-up, ovvero il controllo periodico dei risultati e l'aggiustamento delle strategie in base ai risultati ottenuti, è fondamentale per garantire il successo a lungo termine.
Monitorare le dinamiche di un appartamento in un'attività di revenue management
Per un gestore di strutture ricettive, è fondamentale valutare correttamente il valore di ogni singolo appartamento o alloggio. Quando si aggiunge un nuovo appartamento alla propria offerta, la domanda che si pone è quanto valga rispetto agli altri appartamenti già gestiti. Tuttavia, il valore che si attribuisce a un appartamento non è l'unico fattore da considerare. Infatti, una volta che l'appartamento è sul mercato, le sue dinamiche iniziano a essere influenzate dal mercato stesso. Si può pensare a questo processo come a una barca che viene spinta in acqua: l'impulso iniziale è dato dal gestore, ma poi la barca è soggetta alle correnti e ai venti, ovvero alle forze del mercato.
Per monitorare efficacemente queste dinamiche, il gestore deve impegnarsi in un'attività che viene chiamata follow-up. Questa attività consiste nel monitorare la velocità con cui arrivano le prenotazioni per l'appartamento e verificare se il prezzo medio è coerente con il valore inizialmente attribuito all'appartamento. In questo modo, si può capire se l'appartamento è scelto frequentemente e a buon prezzo dal mercato, o se al contrario è poco richiesto e mal valutato.
La gestione di strutture ricettive è un settore a basso valore aggiunto e quindi adatto alla scalabilità, ovvero alla crescita sostenibile e profittevole. Tuttavia, prima di iniziare a scalare, è necessario affrontare vari aspetti strategici, operativi e tecnologici. Tra le attività fondamentali che il revenue manager deve svolgere ci sono l'analisi dei costi, il monitoraggio della domanda e dell'offerta, e l'analisi dell'andamento della struttura e di ogni singolo appartamento. Tutto ciò permette di gestire in modo efficace e profittevole la propria offerta di alloggi.
Conclusione
In conclusione, l'intervento di Marco Nicosia ha affrontato in modo approfondito il tema della scalabilità nel settore extra-alberghiero, fornendo utili spunti strategici, operativi e tecnologici per gestire la crescita in modo sostenibile e profittevole. È emerso come il revenue management giochi un ruolo chiave nell'analisi dei costi, nel monitoraggio della domanda e dell'offerta, nella gestione della tecnologia e della qualità. Ci si è soffermati in particolare sull'importanza di diversificare l'inventario, selezionare con attenzione i mercati in cui espandersi, definire un preciso posizionamento competitivo.
L'aspetto forse più interessante è stato quello della necessità di un cambio di mentalità da parte degli operatori del settore: non accontentarsi della propria "zona comfort" ma osare, investire, mettersi in gioco per far crescere la propria attività. Solo così l'extra-alberghiero potrà competere con il settore alberghiero tradizionale.