La Disintermediazione nell'Extra: Cosa Devi Sapere
La disintermediazione nel mercato turistico è un tema di grande attualità e rilevanza. L'equilibrio tra vendite dirette e intermediari è fondamentale per massimizzare i profitti, soprattutto in un settore altamente competitivo come quello dell'ospitalità.
Il relatore, forte della sua esperienza imprenditoriale nel campo della tecnologia applicata al turismo, offre preziosi spunti di analisi sui trend attuali, confrontando dati e statistiche tra strutture alberghiere ed extralberghiere.
Vengono messi in luce vantaggi e svantaggi delle diverse strategie di vendita, con un focus specifico sul ruolo sempre più dominante delle OTA come Booking.com. Si delineano inoltre interessanti prospettive future legate al marketing omnicanale e alla personalizzazione dell'offerta.
Il giorno dell'evento
Buongiorno a tutti, e grazie per la vostra partecipazione. So che oggi è domenica e l'orario, le 10:30, potrebbe non essere l'ideale. Eppure, sono lieto che abbiate risposto all'appello, dimostrando interesse per un tema che non sempre riceve la dovuta attenzione.
Ho pensato di fondere insieme due argomenti molto rilevanti: la disintermediazione e il marketing. In particolare, un tipo di marketing chiamato omnichannel marketing, che esploreremo insieme. Quando Maurizio mi ha invitato a questo evento, ho cercato di riflettere su cosa potesse essere di interesse in un settore come l'extra alberghiero, che per la mia azienda è un po' marginale.
Chi sono e cosa faccio
Permettetemi di presentarmi: sono Carlo Gallino, imprenditore e responsabile di My Company. Da vent'anni, ci occupiamo di tecnologia e marketing per il turismo. In pratica, aiutiamo gli operatori turistici a operare online. I nostri clienti sono prevalentemente strutture turistiche di tipo alberghiero. Tuttavia, circa il 15% del nostro fatturato proviene dal settore extra-alberghiero.
Per essere precisi, il proprietario di una singola casa vacanza non è il nostro cliente tipico. I nostri servizi sono più indicati per immobiliari, residence, campeggi, strutture di una certa dimensione. Oggi, il mio scopo è portarvi un punto di vista sulla disintermediazione, confrontando il mercato alberghiero con quello extra-alberghiero. Cercheremo di capire insieme le dinamiche del mercato e come queste possono essere analizzate per ideare strategie di disintermediazione.
La mia azienda: My Company
My Company si occupa di tecnologie per il turismo. Questo include software come sistemi di booking, gestionali, strumenti per i preventivi, channel manager e sistemi per il marketing. Inoltre, offriamo consulenza e ci occupiamo di tutta la parte di marketing turistico, dal sito web alle campagne di digital marketing. Forniamo anche consulenza di revenue management per migliorare le performance delle strutture.
Disintermediazione versus Intermediazione
Pensiamo un attimo ai problemi che si possono incontrare in questo settore. Avete un problema di disintermediazione o piuttosto di intermediazione? Spesso, non si pone questa domanda iniziale. Se avete posti disponibili nella vostra struttura, il problema non è disintermediare, ma aumentare la visibilità del vostro prodotto per riempire i posti. Invece, se il 95% delle vostre prenotazioni arriva da booking.com, avete un problema di intermediazione. Questo sempre che la struttura sia piena, perché se non è piena, il problema potrebbe essere sia la disintermediazione che l'intermediazione.
Se booking.com vi porta tutti i clienti ma avete ancora posti disponibili, probabilmente avete altri problemi. Potrebbe esserci un problema di posizionamento di mercato, di visibilità, di canali da aggiungere e di scelte da fare per aumentare la visibilità. Per comprendere meglio queste dinamiche, ho cercato dei dati sul mercato alberghiero.
Il panorama dell'intermediazione e disintermediazione nel mercato
Ho trovato alcuni dati interessanti da Focus Right sul mercato alberghiero americano. Queste statistiche rappresentano l'andamento dell'intermediazione e della disintermediazione in quel mercato e ci danno uno scenario più ampio. Ricordatevi che negli Stati Uniti sono un po' più avanti rispetto a noi, sia dal punto di vista tecnologico che di marketing. Investono molto più di noi in entrambi i campi. Una tecnologia che in Italia costa 1000 euro, lì costa 3000: lo stesso vale per il marketing. I budget di digital marketing sono molto più elevati. In Italia, da questo punto di vista, siamo molto indietro.
Dai dati che ho trovato, si evince che il mercato è bilanciato. Non ci sono grandi stravolgimenti, il che significa che si tratta di cogliere le opportunità, massimizzando il riempimento. La disintermediazione non è la soluzione se la struttura non è piena: la soluzione è il bilanciamento dei canali, bilanciare le prenotazioni dirette e quelle indirette.
Il caso europeo
Ho trovato un altro dato molto interessante su Edge, un fornitore tecnologico acquisito da una grande catena alberghiera mondiale. Questo dato dà una distribuzione dei canali e dell'intermediazione/disintermediazione in Europa. Rispetto all'America, siamo un po' indietro. Mentre in America la situazione è più o meno 50/50, qui vediamo che il diretto sta diminuendo.
Questo ci fa riflettere sul perché siamo indietro e su cosa stiamo sbagliando. Sono opportunità che stiamo perdendo, così come marginalità. Il Covid-19 ha dato una spinta, ma siamo ancora molto indietro rispetto al mercato americano. Ciò significa che abbiamo ancora la possibilità di raddoppiare le prenotazioni dirette.
Disintermediazione in base alla categoria dell'hotel
Un altro dato interessante che ho trovato rappresenta l'andamento della disintermediazione in base alle stelle dell'hotel. L'intermediazione cresce al crescere delle stelle, quindi cresce al crescere della qualità del prodotto. Si può fare un'analogia con l'extra alberghiero: sia a livello di qualità di prodotto sia a livello di dimensione del prodotto, la disintermediazione può crescere. Investire sulla qualità del prodotto, sul marketing e sulla comunicazione, sugli strumenti tecnologici aiuta.
Le strutture con due stelle non hanno mostrato cambiamenti significativi nel periodo pre e post Covid. L'unica categoria che è cresciuta significativamente è quella delle quattro stelle, che è passata da un tasso di disintermediazione del 27% a un 47%. Questo perché sono strutture che hanno budget. Il budget, infatti, è una componente importante nella disintermediazione.
Quando parliamo con i nostri clienti che sono di dimensioni abbastanza importanti, prima parliamo del budget e poi dei risultati che possiamo portare in funzione del budget. Se non c'è budget, si può comunque lavorare, ma bisogna dedicare tempo. Ricordatevi che o sono soldi o è tempo. Se uno dedica tempo, sta dedicando soldi.
La distribuzione delle prenotazioni e l'egemonia di Booking.com
Un altro elemento fondamentale è la distribuzione delle prenotazioni. Ho trovato alcuni dati su Edge che mostrano come le prenotazioni siano suddivise tra Booking.com, il canale diretto, Expedia, i wholesaler e le altre OTA. In Europa, il canale diretto è il secondo, il che indica che sta crescendo. Tuttavia, nel 2022, dobbiamo iniziare a pensare a come Booking.com sta crescendo: domina il mercato con il 50% delle prenotazioni. Sono bravi, dispongono di strumenti tecnologici avanzati, investono in budget pubblicitari significativi e approfittano della mancanza di competizione. Booking.com è un cannibale: se gli lasciate spazio, lo occupa e ne prende anche di più.
La novità di Booking.com per dicembre è l'aggiunta di voli: cosa pensate che succederà a quel picco nel 2024? Aumenterà ancora di più. Diventa sempre più difficile contrastare Booking.com. In America, il 20% dei clienti di Booking.com che arrivano tramite voli sono nuovi clienti. Quindi, ogni anno acquisiscono un ulteriore 20% di clienti nuovi, oltre a quelli che hanno fidelizzato con il programma Genius. Ma se Booking.com può farlo, potete farlo anche voi. L'unica possibilità di competere con Booking.com è di dotarsi degli strumenti giusti.
La necessità di competere
Per far sì che il trend delle prenotazioni dirette cresca rispetto a quello di Booking.com, è necessario fare dei ragionamenti. Non è obbligatorio competere: si può anche decidere di lasciare le chiavi a Booking.com. Ma bisogna essere consapevoli che una volta che Booking.com avrà il monopolio potrà fare quello che vuole. Se ognuno di voi provasse a competere con Booking.com, riuscirebbe a limitare lo spazio che Booking.com ha o costringerebbe Booking.com a investire sempre di più.
Fino al 2012, avevo un tour operator che vendeva viaggi in Sardegna, Sicilia e Puglia. Abbiamo deciso di vendere il tour operator perché era un mercato in cui rischiavamo di rimanere schiacciati tra Booking.com e le strutture turistiche. Il nostro valore aggiunto era lo sconto: facevamo 50.000 euro di sconti all'anno. Oggi, chi sconta è Booking.com, ma lo fa in modo diverso perché ha tutto il mondo da vendere.
Expedia e il confronto con Booking.com
Guardate Expedia: vale meno della metà dei siti diretti. Perché? Perché Expedia è tecnologicamente indietro. Il marketing di Expedia non è confrontabile con quello di Booking.com. Anche se, come avrete notato, anche Expedia ha lanciato un programma simile a Genius. Quindi, anche Expedia ha iniziato a competere.
Analisi del bilanciamento dei canali nell'industria alberghiera e extra-alberghiera
Il vero problema non è tanto sottrarre clienti a Booking.com, bensì riempire la struttura e bilanciare i canali. Esaminiamo per un attimo la differenza tra il settore alberghiero e quello extra-alberghiero. I dati che ho recuperato dai nostri clienti extra-alberghieri rivelano percentuali di disintermediazione molto alte, molto più alte rispetto al settore alberghiero. La differenza è visibile a occhio nudo: il settore alberghiero è più indietro perché segue dinamiche diverse, ha più camere, più spazio, più necessità di intermediazione.
Analisi del fatturato e del tasso di conversione
Un altro dato interessante è l'andamento del fatturato nel tempo, per entrambi i settori. Si nota che la percentuale di clienti e di fatturato intermediato sta aumentando. Questo è un trend da monitorare attentamente, dato che dopo il Covid ci si aspettava una maggiore disintermediazione. Dal punto di vista del tasso di conversione, alberghiero ed extra-alberghiero sono simili. Tuttavia, il settore alberghiero sta recuperando, segno che sta iniziando a investire maggiormente nel digital marketing.
Analisi del tasso di cancellazione
Ho poi messo a confronto il tasso di cancellazione dei clienti diretti e dei clienti intermediati, per entrambi i settori. I clienti diretti tendono a cancellare molto meno, fino al 20-30% in meno. Durante il picco del Covid, le cancellazioni dei clienti intermediati del settore extra-alberghiero sono state molto più alte rispetto a quelle del settore alberghiero.
L'importanza del bilanciamento delle OTA
Ma perché esiste questo sbilanciamento delle OTA? Una delle risposte può risiedere nel booking engine. Non molti di voi ne hanno uno, eppure è uno degli strumenti più importanti per bilanciare le OTA. Il vostro impegno nel lavoro online è fondamentale per il successo della vostra struttura. Il booking engine può aiutarvi a leggere meglio il canale booking e a ottimizzare la vostra presenza online.
La complessità del bilanciamento dei canali e l'evoluzione del customer journey
Quando il canale del booking engine genera un numero di prenotazioni e un fatturato paragonabile a quello del channel manager, significa che si sta lavorando bene e che si è riusciti a bilanciare il canale internet. Ricordiamo infatti che il cliente di internet prenota dove e quando vuole, non è un cliente che vuole telefonare o mandare una mail. Se si riesce a bilanciare le prenotazioni con le OTA, significa che si è trovato un equilibrio, che può essere raggiunto soltanto attraverso un lavoro accurato e mirato di marketing.
Tuttavia, il mercato è diventato molto più complicato. Una volta era sufficiente pubblicare annunci sui canali tradizionali e affidarsi agli operatori per acquisire clienti. Oggi è necessario avere la tecnologia, fare marketing, costruire un brand. È necessario avere un sito, essere presenti sui social media, fare pubblicità online attraverso Google ADS, Facebook ADS, Instagram, TikTok, e lavorare bene il SEO.
Il revenue management, il channel management, la decisione di lavorare o meno con un determinato canale, di offrire o meno una tariffa migliore, di tenere o meno l'ultima camera disponibile, sono tutte dinamiche che hanno reso il lavoro molto più complicato. A tutto questo si aggiungono le complessità legate alla cookie policy, al GDPR, che influiscono sull'efficacia e l'efficienza delle campagne.
Uno degli aspetti più importanti è capire come è cambiato il modo in cui le persone cercano, comprano e scelgono. Il customer journey non è più lineare, ma si è trasformato in un loop, come ci ha insegnato Google. Tutto si attiva con un trigger, che può essere ispirato dai social media. Questo trigger fa scattare un desiderio nel cliente, che inizia il suo viaggio di ricerca e confronto, fino alla prenotazione e all'esperienza in struttura, per poi arrivare alla fase post-soggiorno, con i sistemi di loyalty, le newsletter e i questionari di customer satisfaction.
Il nuovo customer journey e l'approccio omnichannel
Il cliente, una volta scattato il trigger, entra in un loop che inizia con la fase di esplorazione. In questa fase, si informa, si fa ispirare, raccoglie molte informazioni. Successivamente, inizia a valutare e a scremare le informazioni raccolte, in un processo di continua espansione e restrizione, fino a quando non trova quello che vuole e decide di acquistare.
Questo loop comprende centinaia di micro-momenti. Google stima che ce ne siano circa 450 nel percorso di scelta di una vacanza. A causa della sua complessità, Google si affida all'intelligenza artificiale per gestire le campagne di digital marketing. Questo viaggio del cliente online avviene in vari luoghi, non solo sul sito dell'albergo, ma anche su altri canali. Il cliente si muove continuamente, eseguendo numerosi step.
Di fronte a questa complessità, l'approccio al marketing non può più essere multicanale, ma deve diventare omnichannel. Quando parliamo di canali, ci riferiamo ai mezzi attraverso i quali il nostro brand entra in contatto con i potenziali clienti. I canali si dividono in canali di marketing e canali di contatto. I primi sono quelli attraverso i quali promuoviamo il nostro brand, mentre i secondi sono quelli attraverso i quali il cliente entra in contatto con il nostro brand.
Nell'approccio omnichannel, il cliente è al centro, non è distribuito. I canali vengono utilizzati in modo consapevole per mettere il cliente al centro. Questo approccio richiede una progettazione accurata, con l'integrazione dei canali per creare un'esperienza senza soluzioni di continuità. Ma attenzione, bisogna evitare l'errore di abituare il cliente a ricevere sconti. Questa pratica, infatti, rischia di portare il cliente a dare valore solo allo sconto e a pretendere sempre uno sconto, creando un circolo vizioso difficile da interrompere.
Dalla customer engagement all'experience
Se l'obiettivo è raggiungere il cliente, è necessario iniziare a parlare di esperienza: l'esperienza tra il proprio brand e il potenziale cliente. L'omnichannel aiuta a disintermediare perché si passa dal customer engagement alla customer experience. Non si tratta più solo di coinvolgere il cliente, ma di creare un'esperienza che lo ingloba.
Anche quando un cliente prenota tramite Booking, ad esempio, è possibile iniziare a creare un'esperienza di accoglienza. Booking diventa così un canale di contatto. L'esperienza di contatto con il cliente è omnicanale: il brand è lo stesso su tutti i canali, e l'esperienza del cliente con il brand è la stessa in tutti i canali.
La differenza tra l'approccio omnichannel e quello multicanale è che nel primo i canali diminuiscono mentre aumenta la customer experience. La chiave è la personalizzazione: mettere il cliente al centro e pensare tutto in funzione della persona. Non tutti i clienti sono uguali e richiedono un approccio diverso: si può parlare per cluster di comportamenti o arrivare a un approccio one-to-one.
L'esperienza personalizzata vende perché il cliente non si sente uno tra tanti, ma sente che il brand sta parlando proprio a lui. Questo è ciò che fanno i grandi brand quando scrivono ai loro clienti, cercando di farli sentire unici. Esiste una tecnica di mail marketing chiamata "cold mail", in cui prima di inviare una mail commerciale si cercano informazioni sull'azienda e sulla persona, personalizzando la mail per catturare l'attenzione del destinatario.
Per fare tutto ciò, servono gli strumenti giusti, strumenti che permettano di personalizzare la commercializzazione, di gestire relazioni one-to-one con i clienti e che siano aperti e integrabili con altri strumenti. Fondamentalmente, questi strumenti raccolgono dati. Senza i dati, infatti, non è possibile fare nessuna personalizzazione e senza la personalizzazione si rischia di essere solo l'ennesimo che manda un'offerta commerciale a un potenziale cliente.
Il potere dei dati e la personalizzazione della comunicazione
Disporre di dati è fondamentale per offrire un'esperienza personalizzata. I dati possono provenire da vari canali: feedback, social data, CRM e prenotazioni passate. Tuttavia, senza una piattaforma di prima parte, è difficile gestire questi dati. Molte aziende, infatti, affidano i loro dati a Google attraverso Google Analytics, ma in realtà questi dati diventano di Google e non dell'azienda stessa. Un approccio omnichannel prevede che i dati siano dell'azienda e non di terzi.
La segmentazione dei clienti è fondamentale. Non tutti i clienti sono uguali e non a tutti interessa la stessa cosa. Per esempio, c'è il cliente a cui piace la spa e c'è il cliente a cui piace il turismo attivo. Il messaggio che viene inviato a questi due clienti non può essere lo stesso. Ecco perché è importante disporre di dati che permettano di personalizzare le comunicazioni di marketing.
Un altro strumento fondamentale per interagire con i clienti è la live chat. Questo strumento dovrebbe essere personalizzato e permettere di parlare con i clienti in maniera differente rispetto ai canali di prenotazione come Booking. Infatti, è importante curare il proprio brand, avere un sito che parli del proprio brand e che offra una proposta di valore differente. Con un sito intero, si hanno possibilità che Booking non ha con una sola pagina. Bisogna sfruttare queste possibilità, utilizzando video, immagini e offrendo servizi specifici.
Migliorare l'offerta attraverso la conoscenza del cliente
Prima di poter migliorare l'esperienza del cliente, è necessario capire a che punto si è. Se si dispone già di un sistema ottimizzato che raccoglie i dati e si adatta alle esigenze del business, si è sulla giusta strada. Ma se non si è totalmente soddisfatti, è il momento di mettersi in discussione e valutare l'adozione di una nuova piattaforma, ovviamente tenendo conto dei propri budget.
Una volta ottimizzato il sistema, è fondamentale comprendere il modello di comportamento del proprio cliente: cosa cerca, come ragiona, quali sono i suoi bisogni e le sue paure. Questi aspetti sono cruciali per offrire un'esperienza che vada oltre la semplice offerta di un letto per la notte. Bisogna capire quali canali il cliente utilizza e perché sceglie determinati canali piuttosto che altri. Ad esempio, se si utilizza un form per le richieste e il tasso di conversione è basso, potrebbe essere il caso di rivalutare l'approccio e concentrarsi su clienti più in target.
La coerenza di brand è un altro elemento chiave. Il brand deve essere riconoscibile e coerente in tutte le sue manifestazioni. Inoltre, è importante avere un approccio di miglioramento continuo, analizzando i punti di forza e di debolezza e lavorando per migliorarli.
Infine, è fondamentale fornire un servizio di customer service omnichannel. Il cliente deve sentirsi riconosciuto e accolto, a prescindere dal canale che sceglie per interagire con il brand. Un servizio di customer service efficiente e personalizzato può fare la differenza nell'esperienza del cliente.
Conclusione
In conclusione, il relatore ha sottolineato l'importanza di adottare un approccio omnicanale al marketing turistico per offrire ai clienti un'esperienza personalizzata e coinvolgente. Solo così si può competere con i giganti dell'intermediazione online come Booking e distinguersi dalla concorrenza. Ciò richiede investimenti in tecnologia, formazione del personale, raccolta e analisi dei dati, cura del brand e della comunicazione. Non è un processo semplice né economico, ma i vantaggi in termini di fidelizzazione della clientela e marginalità sono evidenti, come dimostrano le statistiche presentate.
La sfida è complessa, ma le opportunità ci sono. Siamo pronti a raccoglierle?